行銷術語大補貼!走跳行銷圈必知 CPC、ROAS、ROI 英文簡稱都是什麼意思?

行銷術語大補貼!走跳行銷圈必知 CPC、ROAS、ROI 英文簡稱都是什麼意思?
行銷術語大補貼!走跳行銷圈必知 CPC、ROAS、ROI 英文簡稱都是什麼意思?

在行銷或電商圈走跳,常常會聽到許多人滿口英文,一下 CPC ,一下 ROAS ,常常讓新進圈子的人聽得霧煞煞。如果你就是那個時常不清楚對方講的專業術語代表什麼,又不好意思問只能跟著點頭裝懂的人,這篇文章就是為你而寫。本篇文章中,盤點了在行銷圈最常用的幾個專業術語,除了告訴你是什麼意思之外,也會一併跟你分享這些數據的實際應用,看完這篇文章後,開始聽得懂別人在說什麼,從此脫離菜鳥!

本文將分為幾個部分和大家分享行銷相關術語,大家可以針對自己想特別了解的主題閱讀。這篇文章,旨在提供一個懶人包式的行銷術語大全,作為行銷初學者,不一定能快速記得所有的行銷術語,但當又遇到不知道是什麼意思的術語時,回來翻這篇文章,重新複習一次術語的概念,一次兩次三次之後,相信你就會對這些術語越來越熟悉,再也不用因為聽不動術語而苦惱了!
行銷術語大補貼!走跳行銷圈必知 CPC、ROAS、ROI 英文簡稱都是什麼意思?

基礎功篇:不可不知道的重要詞彙!

TA (Target Audience)

就是我們常在說的受眾。在行銷的領域中,受眾是非常重要的。相信無論是看網路上的資料,或是去參與一些行銷課程,前輩們都會告訴你,行銷成功的第一步,就是為品牌找到精準的受眾,並從受眾的角度出發,建立行銷計畫。了解品牌和商品的受眾,知道他們的喜好、消費習慣和思考模式,並從中找到能與他們溝通的產品切角,若能做到上述的這幾點,就已經完成了成功行銷的30%了!

SEO (Search Engine Optimization)

中文全名為搜尋引擎優化。大家有沒有想過,為什麼在 Google 搜尋關鍵字時,某些頁面會跑到最前面,有些有會在後面呢?其實這就跟搜尋引擎的排名有關。 SEO 若操作得好,就像獲得最有效的廣告,但卻不用花任何廣告費用。 SEO 的高 CP ,使許多電商品牌都趨之若鶩地想要做 SEO 行銷,讓品牌的網頁可以在同類關鍵字中脫穎而出,現在也有需多專門操作 SEO 排名的行銷公司,以專門的 SEO 行銷作為服務內容。之前我已經寫過幾篇深入探討 SEO 搜尋引擎優化的文章,如果有興趣都可以去閱讀!

SEM (Search Engine Marketing)

前面說了 SEO 是什麼,SEM 相信對大家來說也是不難理解。正確地說,SEO 也算在 SE M的一環,搜尋引擎優化也可以是搜尋引擎行銷的方式之一!但我們在說 SEM 時,除了會指搜尋引擎優化外,更多時候是在說那些需付費給平台,讓平台將商品內容放在搜尋結果最醒目的位置。簡單而言, SEM 就是透過付費爭取在搜尋結果上曝光的廣告手段。最常見的例子有 Google Ads。如 Google Ads 這種 SEM 手段,廣告的收費模式會採取點擊是付費 PPC (Pay-per-Click),因此我們也會常聽到人們用「PPC 廣告」稱呼。關於PPC,本文後面會在做更詳盡的介紹。

CRM (Customer Relationship Management)

顧客關係管理一直是行銷中的大議題,畢竟沒有顧客,再多的曝光或點擊都是一場夢。 CRM 的領域很廣,只要涉及品牌和顧客之間的,都可以是CRM的一環。例如開發新客戶、培養下一批消費者、留住優質顧客等,都是 CRM 要處理的範圍。更精準的說,CRM 是一套維持品牌和顧客關係,為品牌獲取更大的銷售利益的方法論系統。透過如電子郵件、優惠碼、聊天機器人等服務,並藉由後台的數字,追蹤分析顧客的反應,經優化或修正後,以增加商品回購率或品牌黏著度為最大考量的作為,是 CRM 最核心的價值之一。

MGM (Member Get Member)

在網路競爭者越來越多的時代,藉由網路行銷開發新客戶,可能已經不再是最有效率的方式,MGM 可以是另一個可操作的方式。MGM 顧名思義,就是讓會員帶著另外一個會員進入品牌,在其中品牌需提供誘因,讓原先的顧客成為品牌的宣傳大使,邀請身邊的家人朋友也開始使用品牌的產品或服務。比起誇大的廣告,消費者的真心推薦更具說服力和真實性。

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MGM 的應用不只侷限在商品的銷量,在目前的電商市場中,更常見的操作方式是利用 MGM 擴展社群好友數,如 IG 品牌帳號追蹤數或 Line 2.0 好友數等。

CJM (Customer Journey Map)

CJM 可以說是一種用來洞悉消費者在購買商品過程中想法及動機的技術。數位行銷時代,看數據來推斷消費者的想法當然很重要,但同時消費者還是活生生的個體,有時憑數據無法完整揣摩出他們真正經歷的想法和挑戰。因此,藉由勾勒客戶旅程地圖,可以更深化地同理顧客的需求,並優化服務流程的消費者接觸點。

CTA (Call to Action)

CTA 是行動呼籲,好的 CTA 按鈕是促成轉換的關鍵。CTA 可以被用在多種情境中,例如吸引消費者點入產品頁面、參與抽獎、領取優惠等,都可以以 CTA 按鈕吸引消費者點入。無論是在社群廣告或者電子報等頁面,CTA 都扮演著轉換的重要角色。

O2O (Online to Offline)

O2O 是一種新發展出的電商模式,內含為從線上的網站經營串連到線下的實體銷售。O2O 是現在許多大品牌在主打的經營模式,無論是透過網上傳達優惠訊息藉此帶動線下消費,或是發想一連串創意行銷,將線上線下的通路整合,都是 O2O 可以達成的。

UTM (Urchin Tracking Module)

UTM 是數位行銷中,一種用來追蹤消費者軌跡的方式。做法是將原先的網址後面加上一串參數,有了此參數,這個點擊活動就會被記錄下來,電商就可藉由後台數據知道這筆點擊是從哪裡來,例如是從臉書廣告或 Google 廣告導入的點擊,或是 KOL 業配合作的成效,品牌就可以藉由這些觀察去評估行銷策略的成果。

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實戰篇:投放廣告必知六大術語報你知

IMP (Impression)

全稱為 Impression,就是我們熟知的曝光。若用更白話一點說明曝光,就是總共出現了幾次,被瀏覽網頁的人看到了幾次。在剛開始接觸廣告數據的時候,有些人可能會不太知道「曝光」和「觸及」的差別,若將這兩個數據所用的量詞說出來,就會很清楚的明白意思。一般我們會說,一個廣告曝光了幾「次」,觸及了幾「人」。大家瞭解了嗎?曝光的計算以「次」為單位,而觸及則是以「人數」為單位。

那麼正常來說,「曝光」和「觸及」哪個數值會比較多呢?答案:曝光會比觸及多。原因是每個觸及人數,不一定只看到一次廣告。例如今天廣告的觸及人數是小花和小明兩個人,因此觸及人數就是 2,但這個廣告在小花的頁面中出現過 3 次,在小明的頁面中出現 4 次,那麼它的曝光人數就會是 7。

CTR (Click Through Rate)

由英文 Click Through Rate 而來,就是大家常聽到的點擊率。計算方式是點擊次數/曝光次數 *100%,例如一則廣告曝光在瀏覽者的頁面中一百次,這其中有三次,瀏覽者不僅看到了,還點入了商品或品牌頁面,那麼  3/100,這則廣告的點擊率就是 3%。點擊率代表的是一則廣告夠不夠吸引人,會讓人願意繼續了解商品,是評估廣告成效的重要指標。

CPC (Cost Per Click)

英文全稱為 Cost Per Click,也就是每一次消費者點擊廣告,你所需花費的成本。現在大多的數位廣告採取的都是Pay-per的形式,Pay-per後面可以接click、action等,也就是說,與傳統的電視或廣播廣告先付一大筆錢給推播平台不一樣,在數位廣告上,只有當瀏覽者點進廣告頁面或真正產生購買行為(端看當時是設定什麼樣的廣告)時,廣告主才需要付費給推播平台。在這個前提下,怎麼用最少的金錢,得到最高的廣告效益就是廣告主要考量的,而CPC就是用來評估廣告主下的廣告是否有價值的指標。

或許有些人會問,所以 CPC 和 PPC (Pay-per-Click) 是一樣的東西只是有兩個名稱嗎?答案:是也不是。的確,這兩個名稱在說的都是點擊付費廣告這件事,但 CPC 和 PPC 其實是一體兩面的關係,後者是在闡述一種商業模式,前者更聚焦的是數據的意義。

CPA (Cost per Action)

如同前面說到的,廣告不只能設定想要點擊,也可以是要求各樣的轉換,例如購買、加入會員等,因此除了 CPC 外,也有 CPA (Cost per Action) 乃至 CPL (Cost per Lead 讓用戶留下資料,每筆資料獲得的成本) 和 CPI (Cost per Install 主要是應用在有讓消費者下載APP的廣告主,每次安裝的廣告成本) 等。

CVR (Conversion Rate)

英文全稱為 Conversion Rate,中文為轉化率。這是為了衡量點擊數和訂單成交數之間的關係,公式為:轉換數(訂單數)/點擊數 *100%。很有趣的是,從剛剛的 CPA 到 CVR,我們可以看到它們體現的是消費者做購買決定的整個歷程。我們從這些消費者從被廣告打到、點入廣告、購買的行為的轉變,去推斷他們心理上出現了哪些改變,並企圖使這些改變維持或優化,為品牌爭取更好的銷售數字。

ROAS (Return on AD Spending)

全稱為Return on AD Spending,即是廣告的投資報酬率,白話一點說,就是花在廣告上的每一元成本,所得到的回報比例,算法是:品牌因廣告而獲得的盈利/品牌在廣告上付出的成本 *100%。例如有筆廣告,品牌花了10,000元下,廣告跑完之後,因為看到廣告而賣出的品牌商品營收有100,000,因此這筆廣告的投資報酬率就會是 100,000/10,000 *100%= 10%。

但投資報酬率不只有廣告的投資報酬率,在計算廣告的投報率上,我們會直接用盈利去做計算,然而計算一般的投資報酬率時,我們大多會用毛利額去計算,這個數據的英文簡稱是 ROI,全名為 Return on Investment。我們當然也可以用 ROI 的概念去評估一則廣告的成效,它的算式就會是:因廣告而產生營利*毛利率-廣告成本/廣告成本。承襲上面的例子,如果這個商品的毛利率是 40%,那麼這則廣告的 ROI 就會是 (100,000*40%-10,000)/10,000=3%。

其實這二種計算方式的差異,只差在一個是以盈利做計算,一個是以扣除所有成本的淨利做計算。但一般來說,在 FB、Google 等平台投放廣告時,比較常參考 ROAS,主要是在投放廣告的後台,就會直接顯示這筆數據。

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進階篇:當個理論咖!這些常用行銷產業理論,你知道嗎?

從以前到現在,許多行銷或商業的學術人士,一直在找到一個可以囊括所有行銷策略的方法或準則。這樣的理論雖然因為時代的變化不斷地被挑戰或修正,但其實那些很基礎的方法論,如 4P 和 4C 等,在如今的行銷市場上,其實都還是會被提及並運用。因此,也想趁此機會和大家介紹這些理論的意涵,或許在平時溝通時不會直接說出,例如:「根據 4P 理論,我們應該要先訂出產品、價格、通路和促銷」這樣八股的話,但無論是在乙方的代理商準備給客戶的提案,或是作為品牌方要構想下一次的行銷策略,這些很基本的理論,都還是有助於我們去架構出策略的內容。

4P (Product、Place、Price、Promotion)

4P 是最古早也最廣泛被使用的行銷模型,在 1960 年代被提出。4P 是以生產者的角度出發,延伸出來的四個銷售關鍵,分別是價格 price,產品 product,促銷 promotion 和地點 place。有許多人會想,已經到了電商時代,4P 還管用嗎?我認為即便現今銷售的模式和場域已大不相同,但買賣的本質還是一樣的。若用 4P 還拆解電商時代的行銷模式,就分別有這幾個探討面向:

4P 分別是:

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  • 產品 Product:品牌產品是什麼?品牌產品的主打特色和訴求又是什麼?產品如何與品牌理念和精神結合?除了實體產品外,乃至包裝、售後服務等,都算在 product 的範疇之中。可以說是做品牌或電商需首要思考的面向。
  • 地點 Place:不像傳統的實體店面,電商的獨特性在於不受時間和空間的限制。然而,這不代表電商不需要評估販售的地點,相反的虛擬的通路比實體店鋪更難選擇。但一樣的是,需要考量品牌的受眾需求,例如他們習慣用什麼平台購物、最常逛哪些電商網站等,以決定商品的上架方向。而一樣在電商經營中佔領重要地位的倉儲、物流,也都是要在 place 的環節考慮的。
  • 價格 Price:考慮完產品和地點後,大約會對整個品牌的營運成本有些基本的概念,其中包含產品的製作成本、通路的上架手續費、倉儲和物流的費用等。在這些基礎下,就可以來訂售價。
  • 促銷 Promotion:到了電商時代,promotion 環節我會把它定義為品牌感塑造。品牌藉由行銷手段或特價促銷,拉近和消費者之間的距離,同時也是擴展受眾、開發新客群的好時機。因此,在思考上,不應侷限在「售價調降」這件事,而是利用促銷活動提升品牌能見度和在廂費者心中的價值。

4C (Customer、Convenience、Cost、Communication)

前面有說到,4P 在最早被提出時,比較是站在生產者的視角上評估,但消費者的想法在 4P 模型中,似乎比較被忽略了。因此,另有學者提出 4C 的行銷模型,當 4P 和 4C 結合在一起,形成一個生產者和消費者的有機體模型,才能真正實踐「整合行銷」的內涵。

4C 分別是:

  • 消費者 Customer:品牌在產出產品販售之前,首要考慮的是「消費者的需求是什麼」。唯有依據消費者的需求提供產品和服務,品牌才能在市場中被消費者認可,客戶價值也可以在這樣的供需交換中被顯現。
  • 方便性 Convenience:在過往,消費者在乎的是,怎麼樣用最少的步伐買到想要的商品,這就是為什麼便利商店會崛起的原因,因為方便。但到了網路時代,消費者對於方便的判準顯然是更嚴苛了。除了是電商平台的使用流暢度外,網頁的設計是否人性化乃至商品到貨的時間長短等,都是消費者在進行線上購物時會評估的。
  • 成本 Cost:除了以生產者的角度評估怎樣的定價才可以獲得穩定利潤外,也要去思考品牌受眾是否可以接受這樣的價格。對消費者而言,好的售價應該是低於他們原先的預期付出,他們才會更願意購買,因此,品牌如何去拿捏銷售的定價,讓它既能滿足品牌的營收需求,又可以符合消費者的期待,是重要的事。如果二者不能平衡,代表品牌的策略得做出改變。在此提供的建議是:當二者衝突時,永遠先試著改變後者。也就是說,嘗試去提高你的產品在消費者心中的價值,會比降低你的營收需求好。當你想降低營收需求,勢必要把原先的製造成本再降低,但成本的付出必顯示在商品品質上,如此一來,消費者會更看不到商品的優勢,對品牌而言亦是個惡性循環。
  • 溝通 Communication:對現今的消費者而言,商品不一定代表著對品牌觀感的全部。品牌的社群形象、親民程度等,都會影響消費者的忠誠度,因此,電商品牌應更專注在如何建立和消費者良好的雙向溝通,以解決消費者的需求和痛點為導向。

在 4P 和 4C 的行銷模型中,我們可以看到生產者和消費者的立場雖是相對的,但是其實他們的共同目標是一致的。生產者希望滿足消費者,以獲得更多訂單需求,而消費者則是希望能被生產者滿足,以投入更多金錢給生產者。

4P 和 4C 理論給我們一個很重要的觀念在於,生產者和消費者非對立面,不是你賺我就虧,而應該是共好的合作關係,當生產者能產出更好的產品,消費者的需求就會被更完整的滿足,並形成良好的買賣循環。

現今有許多學者對 4P 和 4C 理論進行不同程度的優化和補充,例如有以 4C 為基礎發展出的 4R 理論等,但 4P 和 4C 仍是我認為最基本且最普及的行銷模型。雖然如同我前面提到的,現在日常中可能很少會遇到有人直接說出 4P 和 4C 理論,但其實藏在這兩個模型中的概念,還是常常會被反覆提及,因此也是行銷人必備的基本知識!

行銷術語大補貼!走跳行銷圈必知的CPC、ROAS、ROI 英文簡稱都是什麼意思? 進階篇:當個理論咖!這些常用行銷產業理論,你知道嗎?​

結語:

個人覺得在做行銷,特別是做數位行銷時,最有趣的一件事,就是可以透過每個數據的呈現,知道在行銷的哪一個步驟上,策略出了問題。如果我們將一個電商品牌比喻成一個身體,這些數據就像是品牌的健康檢查報告,一般人看到這些數據,不一定能直接知道問題出在哪。然而,所謂行銷專業,就是在培養這些數據判讀的能力,找出品牌真正的病因並解決它。

舉個例子:一如果則廣告的 CPC(平均點擊成本)數據很漂亮,但 CVR(轉換率)卻普普,我們可以推理出品牌目前在投放的廣告,其實是吸引人的,因為人們會願意點進去看,然而當這些人打開網頁後,願意閱讀完商品資訊乃至購買的人卻很少,造成轉化率低.。因此可以得知,問題可能是出在商品頁面上,或許是網頁的圖片跑的速度太慢,使消費者失去耐心,或者商品敘述本身不吸引人等等。

因為想和大家分享的內容太多了,除了基本的行銷術語外,也分享了在業界常用的行銷方法論。如果是本科出生的人,應該會對這些詞彙很熟悉,但如果是半路出家的朋友,沒有受過完整的行銷訓練,初入行銷業的確很可能聽不懂別人在說什麼,這篇文章就是希望幫助到有這樣困擾的你,期待我們都可以在行銷路上越來越專業、成熟!

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