影音行銷再進化!用戶偏好影音內容勝過文字呈現,這個事實已不稀奇;更進一步,15 秒短影音風潮,近年來席捲全球——社交平台 TikTok 的崛起證實了這一點。水幫魚、魚幫水的交互作用下,使得短影音成為網路消費熱點,同時帶動行銷平台與素材的轉變。2022 報告指出,TikTok 已挾 35.2% 使用率,躍升台灣網友愛用社交平台前五名,相當每三人就有一人熱衷使用 TikTok——想進軍年輕人市場,利用 TikTok 做行銷?本篇文章,為你解析 TikTok 熱潮與行銷建議:
一、TikTok 風靡全球,5 大不可不知的重點數據
1.全球下載量破 30 億,緊追 Meta 之後

2.擊敗 Google,榮登 2022 網站流量首位
3.平台互動高!黏著度與內容參與表現佳

4.不只年輕人愛用!30 歲以上用戶佔三成
5.導購力超強!「衝動購物比例」搶第一
有購物能力不打緊,更有趣的是,TikTok 用戶,腦波可是出名的弱!調查顯示,89% 用戶都曾在 TikTok 上被推坑,進行「非計畫」購物;同時有高達九成的用戶曾在 TikTok 上看到產品廣告後,進行後續的搜尋。平台上甚至流行「#TikTokMadeMeBuyIt(TikTok 讓我買了這個)」的 Hashatg,相關影片累積了上百億的觀看數!

二、欲戴皇冠,必承其重!TikTok 面臨的平台挑戰
1.創作者的變現途徑
由於創作門檻低、社群文化開放、演算法相對公平等因素,TikTok 吸引了多元的創作者;而那些在平台上一砲而紅、吸引大量粉絲的 TikToker,則稱為「紅人」。任何社群平台的核心都在於用戶,若是 TikTok 沒有足夠的誘因,留下具有創造力的紅人,平台自然會失去吸引力。
那麼,該怎麼留住人才呢?最簡單的,當然就是報酬。這也就是為什麼,YouTube 和 Instagram 等社群巨頭,都針對自家的短影音功能推出「創作者基金」,豪擲千萬,為的就是與 TikTok 爭取優質的創作者。因此,提供創作者多元、可靠的變現途徑,是 TikTok 眼前重要的課題;目前,平台已祭出各式解方因應,例如:
- 推出「Shoutout」功能:2021 年 7 月,TikTok 開放創作者為用戶製作個人化內容以營利。Shoutout 將由創作者定價,用戶若可負擔,便可向喜愛的創作者提出要求;創作者有三天時間可選擇是否接受委託,接受後將有一週時間可完成用戶指定的影片內容,並發送至用戶的信箱。
- 測試「打賞機制」:2021 年 10 月,TikTok 官方證實正在測試「小費罐(Tip Jar)」打賞機制,創作者需年滿一定年齡、形象良好且訂閱數超過 10 萬,才能獲得收取小費的資格。此一功能正在測試當中,尚未全面開放;不過,早在此前,TikTok 即已開放用戶向創作者發送「虛擬禮物」,創作者可將禮物變現,作為擴展收益的途徑之一。

- 新增「Spark Ads」廣告格式:官方推出「Creator Marketplace」,開放廣告主搜尋平台上現存、和自身業務或自家產品相關的短影音,若廣告主對該影音或創作者有興趣,便可進一步聯繫,利用現有影音開啟新的廣告活動,而創作者也可因此獲得理想的報酬。
2.廣告業務方面
- 創作者收益外,平台也需要為自己建立一套變現機制。既已累積大量的內容,以及龐大的用戶群,下一步即是建立自家的廣告投放系統,並吸引廣告主投資,以下是 TikTok 目前已做的努力:
- 開放上傳 10 分鐘影片:TikTok 以 15 秒短影音起家,雖成爆紅賣點,卻也帶來營利侷限,畢竟短秒數影片難以置入廣告。TikTok 官方早已意識到此一問題,近年不斷放寬影片的時間長度限制:從最初的 15 秒擴展至 60 秒,緊接著是 3 分鐘、5 分鐘;今年春季,TikTok 進一步宣布,開放用戶上傳 10 分鐘以內的影片,為發展串流內廣告做準備。
- 發布研究報告並舉辦高峰會:TikTok 畢竟是新興的社群平台,要吸引廣告主投資,就必須證明自家平台的行銷內容能發揮成效、創造效益。有鑑於此,TikTok 近年來積極委託第三方機構,評估平台廣告的成效,並對外發表研究成果,同時廣辦高峰會,深化與品牌間的關係。

- 積極研發廣告格式:廣告實證有效外,也必須提供更多元的廣告格式,以符合廣告主的各項業務需求。TikTok 積極開發新的廣告格式,例如去年推出的「Spark Ads」,解決廣告主缺少影音素材的痛點;又或是「精選集廣告(Collection Ads)」,則為轉換目標添上有力的工具。
三、TikTok 做行銷,廣告格式簡介
1.動態時報影片(In-feed video)
2.名單型廣告(Lead)
3.精選集廣告
4.Hashtag 挑戰賽/濾鏡廣告

四、TikTok 做行銷,10 大素材建議
廣告之外,建議品牌若有心力,可以把握 TikTok 正值成長期的社群紅利,開設自家的 TikTok 帳號,觸及更廣大的消費族群。切記!避免將品牌發布在 Facebook、Instagram 的影音素材,原封不動地上傳至 TikTok 使用。如果你正煩惱,不知道該如何製作專屬於 TikTok 的影音內容,不妨參考官方發佈的 10 大素材建議:
1.真實至上(Keep it real)
2.展示產品(Carry out demonstration)
3.富故事性(Story-telling)
4.富娛樂性(Entertaining)
5.勇於實驗(Experimental)
6.必備配樂(Sound-on)
7.短而甜蜜(Short and sweet)
8.有力標題(Punchy Caption)
9.注意安全範圍(Stay with safe zone)
10.行動呼籲(The CTA button)
即使 TikTok 仍面臨著政治審查、殘害青少年心理健康等疑慮;然而,不可否認的是,TikTok 正在引領潮流,成為新一代的社群霸主。包含競爭對手 Facebook、Instagram,甚至是美國白宮,都已註冊了 TikTok 帳號,期待透過這個窗口觸及新一代受眾;身為品牌行銷人員,無疑也需要暸解這股社群新趨勢,及早卡位、提前佈局,將短影音行銷納入規劃中。