影音行銷再進化！用戶偏好影音內容勝過文字呈現，這個事實已不稀奇；更進一步，15 秒短影音風潮，近年來席捲全球——社交平台 TikTok 的崛起證實了這一點。水幫魚、魚幫水的交互作用下，使得短影音成為網路消費熱點，同時帶動行銷平台與素材的轉變。2022 報告指出，TikTok 已挾 35.2% 使用率，躍升台灣網友愛用社交平台前五名，相當每三人就有一人熱衷使用 TikTok——想進軍年輕人市場，利用 TikTok 做行銷？本篇文章，為你解析 TikTok 熱潮與行銷建議：
一、TikTok 風靡全球，5 大不可不知的重點數據
1.全球下載量破 30 億，緊追 Meta 之後
2.擊敗 Google，榮登 2022 網站流量首位
3.平台互動高！黏著度與內容參與表現佳
4.不只年輕人愛用！30 歲以上用戶佔三成
5.導購力超強！「衝動購物比例」搶第一
有購物能力不打緊，更有趣的是，TikTok 用戶，腦波可是出名的弱！調查顯示，89% 用戶都曾在 TikTok 上被推坑，進行「非計畫」購物；同時有高達九成的用戶曾在 TikTok 上看到產品廣告後，進行後續的搜尋。平台上甚至流行「#TikTokMadeMeBuyIt（TikTok 讓我買了這個）」的 Hashatg，相關影片累積了上百億的觀看數！
二、欲戴皇冠，必承其重！TikTok 面臨的平台挑戰
1.創作者的變現途徑
由於創作門檻低、社群文化開放、演算法相對公平等因素，TikTok 吸引了多元的創作者；而那些在平台上一砲而紅、吸引大量粉絲的 TikToker，則稱為「紅人」。任何社群平台的核心都在於用戶，若是 TikTok 沒有足夠的誘因，留下具有創造力的紅人，平台自然會失去吸引力。
那麼，該怎麼留住人才呢？最簡單的，當然就是報酬。這也就是為什麼，YouTube 和 Instagram 等社群巨頭，都針對自家的短影音功能推出「創作者基金」，豪擲千萬，為的就是與 TikTok 爭取優質的創作者。因此，提供創作者多元、可靠的變現途徑，是 TikTok 眼前重要的課題；目前，平台已祭出各式解方因應，例如：
- 推出「Shoutout」功能：2021 年 7 月，TikTok 開放創作者為用戶製作個人化內容以營利。Shoutout 將由創作者定價，用戶若可負擔，便可向喜愛的創作者提出要求；創作者有三天時間可選擇是否接受委託，接受後將有一週時間可完成用戶指定的影片內容，並發送至用戶的信箱。
- 測試「打賞機制」：2021 年 10 月，TikTok 官方證實正在測試「小費罐（Tip Jar）」打賞機制，創作者需年滿一定年齡、形象良好且訂閱數超過 10 萬，才能獲得收取小費的資格。此一功能正在測試當中，尚未全面開放；不過，早在此前，TikTok 即已開放用戶向創作者發送「虛擬禮物」，創作者可將禮物變現，作為擴展收益的途徑之一。
- 新增「Spark Ads」廣告格式：官方推出「Creator Marketplace」，開放廣告主搜尋平台上現存、和自身業務或自家產品相關的短影音，若廣告主對該影音或創作者有興趣，便可進一步聯繫，利用現有影音開啟新的廣告活動，而創作者也可因此獲得理想的報酬。
2.廣告業務方面
- 創作者收益外，平台也需要為自己建立一套變現機制。既已累積大量的內容，以及龐大的用戶群，下一步即是建立自家的廣告投放系統，並吸引廣告主投資，以下是 TikTok 目前已做的努力：
- 開放上傳 10 分鐘影片：TikTok 以 15 秒短影音起家，雖成爆紅賣點，卻也帶來營利侷限，畢竟短秒數影片難以置入廣告。TikTok 官方早已意識到此一問題，近年不斷放寬影片的時間長度限制：從最初的 15 秒擴展至 60 秒，緊接著是 3 分鐘、5 分鐘；今年春季，TikTok 進一步宣布，開放用戶上傳 10 分鐘以內的影片，為發展串流內廣告做準備。
- 發布研究報告並舉辦高峰會：TikTok 畢竟是新興的社群平台，要吸引廣告主投資，就必須證明自家平台的行銷內容能發揮成效、創造效益。有鑑於此，TikTok 近年來積極委託第三方機構，評估平台廣告的成效，並對外發表研究成果，同時廣辦高峰會，深化與品牌間的關係。
- 積極研發廣告格式：廣告實證有效外，也必須提供更多元的廣告格式，以符合廣告主的各項業務需求。TikTok 積極開發新的廣告格式，例如去年推出的「Spark Ads」，解決廣告主缺少影音素材的痛點；又或是「精選集廣告（Collection Ads）」，則為轉換目標添上有力的工具。
三、TikTok 做行銷，廣告格式簡介
1.動態時報影片（In-feed video）
2.名單型廣告（Lead）
3.精選集廣告
4.Hashtag 挑戰賽／濾鏡廣告
四、TikTok 做行銷，10 大素材建議
廣告之外，建議品牌若有心力，可以把握 TikTok 正值成長期的社群紅利，開設自家的 TikTok 帳號，觸及更廣大的消費族群。切記！避免將品牌發布在 Facebook、Instagram 的影音素材，原封不動地上傳至 TikTok 使用。如果你正煩惱，不知道該如何製作專屬於 TikTok 的影音內容，不妨參考官方發佈的 10 大素材建議：
1.真實至上（Keep it real）
2.展示產品（Carry out demonstration）
3.富故事性（Story-telling）
4.富娛樂性（Entertaining）
5.勇於實驗（Experimental）
6.必備配樂（Sound-on）
7.短而甜蜜（Short and sweet）
8.有力標題（Punchy Caption）
9.注意安全範圍（Stay with safe zone）
10.行動呼籲（The CTA button）
即使 TikTok 仍面臨著政治審查、殘害青少年心理健康等疑慮；然而，不可否認的是，TikTok 正在引領潮流，成為新一代的社群霸主。包含競爭對手 Facebook、Instagram，甚至是美國白宮，都已註冊了 TikTok 帳號，期待透過這個窗口觸及新一代受眾；身為品牌行銷人員，無疑也需要暸解這股社群新趨勢，及早卡位、提前佈局，將短影音行銷納入規劃中。
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