「市場大餅,我吃得到嗎?」一文解析發展零售媒體廣告必備的 4 大資源

「市場大餅,我吃得到嗎?」一文解析發展零售媒體廣告必備的 4 大資源
「市場大餅,我吃得到嗎?」一文解析發展零售媒體廣告必備的 4 大資源
受疫情影響,數位生活成常態,大眾轉往線上通路購物,加速了電子商務的發展,進而拉提 2020 年投入電商通路的廣告預算,創造了 50% 的驚人增長。在這一片市場榮景中,有一塊沃土正在發光,那就是「零售媒體聯播網(Retail Media Network;下文簡稱 RMN)」。
據波士頓顧問集團(BCG)報告指出:「大型零售商已經開始了一場賽跑,為零售媒體帶來的高利潤狂奔。」畢竟,整體 RMN 市場上看 1000 億美元,無疑是絕佳的投資機會。然而,從「零售領域」跨足「廣告業務」,談何容易?不論是資料運用與運用、系統技術與客戶管理,都是繁重的大工程。TenMax 將透過這篇文章,和你分享建構 RMN 所需的技術與資源:

一、為什麼現在是發展零售媒體廣告的最好時機

1.第一方數據愈來愈重要

消費者隱私意識興起,政府和科技巨頭們推出相關隱私政策因應,削弱了業界長期以來倚賴的行銷工具,例如:Google 預計於 2024 年前,全面封阻瀏覽器中的第三方 Cookie;Apple 則限制應用程式商須獲得用戶積極同意,方可追蹤個人廣告識別碼(IDFA)。沒有了這些追蹤數據,廣告商要獲取受眾注意,顯得難上加難——此一情形下,零售媒體成了可靠的解方,除了擁有大把第一方數據,方便精準個人化投放,更能識別觀看廣告後確實完成購買的消費者,有效追蹤廣告成效。

2.「個性化媒體」成趨勢

在前述第一方數據的應用優勢中,零售媒體可以有效地「閉環(Close the Loop)」,快速搜集消費者的反應(是否點擊廣告、有無完成購買等),並據此作出投放調整,啟動良性的體驗循環。事實上,消費者愈來愈傾向個人化、客製且相關的行銷訊息,閉環效應不但可以滿足這樣的需求,更可以在持續不斷地交叉互動中優化廣告投放。

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零售媒體廣告的飛輪效應。
零售媒體廣告的飛輪效應。

3.巨頭先行,搶佔先機

看見上述優勢與商機,除了 Amazon 於 2017 年先鋒向前外,美國零售商如沃爾瑪、艾伯森、勞氏公司也於近兩年加入了戰局;這股風潮由北美向外擴展,歐洲量販霸主家樂福、英國最大零售商 Tesco、新加坡超市集團 FairPrice 都在 2021 年紛紛推出了自家的廣告產品。可預期,2022 年,將有愈來愈多的大型零售商啟動廣告業務的部署,向外尋求與廣告科技公司合作結盟,由外部提供廣告系統建構的技術與資源,例如家樂福與 Criteo 攜手、Tesco 與 dunnhumby 共行等,顯示有能力為零售商建構一套完整廣告投放系統的科技公司,在零售媒體擴展版圖的過程中至關重要。
Amazon 早於 2017 年開始發展零售媒體廣告,其後各零售商紛紛跟上。
Amazon 早於 2017 年開始發展零售媒體廣告,其後各零售商紛紛跟上。

二、我是零售商,我適合發展自家的 RMN 嗎?

聽完上面三個理由,你有點心動了嗎?如果你是零售商,有意發展自家的 RMN,首先必須知道,建構一個廣告系統絕非易事,要有十足的決心才能貫徹始終。因此,在決策之前,零售商最好先確認以下三件事情:

1.確立你的目標

首先,零售商必須「定義你的成功」,發展 RMN 可以達成幾種不同的目標,不僅是賺取廣告收益,其他重要的效益包含:優化消費者體驗,激活並留存現有會員、推動消費者造訪網站並提升整體產品銷售額、深化與品牌間的合作與互信,甚或是加強與戰略供應商的關係,進而影響品類管理與產品開發⋯⋯等。在以上的目標中,零售商必須進行優先排序,確認自家公司發展零售媒體業務的戰略重點為何?

2.從小處進行試驗

確立了目標後,零售商可以走向下一步,發展自家的「最小可行性產品(MVP)」,起先透過單一媒體管道或版位投放廣告與獲利。另一方面,零售商也必須確認自家組織內,是否已具備發展廣告媒體的技能組合,包含:銷售與業務、營運、技術、行銷、創意與分析師等。你是否需要雇用這些專業夥伴,取決於前期的研究,當市場上對你公司的地一方數據需求愈高,成功啟動這個計畫所需要的資源自然愈多。

3.檢視你所擁有的數據與技術

最後,你必須客觀地評估自家公司當前擁有的資產與能力。例如:自家公司是否已擁有足夠會員資料與交易數據,適合讓潛在的合作夥伴實現多個廣告活動?如果沒有,你可能需要透過忠誠度計畫收集更多的第一方數據,並透過身份解析技術,正確地將數據統合至正確的單一消費者。而廣告業務和平台技術等,則需要尋找足夠成熟的廣告科技公司聯手。

三、當我決定發展 RMN,我需要哪些資源?

說了那麼多,決意發展完整 RMN 平台,零售商究竟需要具備哪些技術與資源?
以下列出必備的四點,供各位檢核:

發展零售媒體廣告聯播網的必備要素。
發展零售媒體廣告聯播網的必備要素。

1.客戶來源

供給前,當然必須確定市場上有足夠的需求。零售商必須事前調查與分析,現有的合作夥伴當中,有哪些特定產業(例如 FMCG、美妝、醫藥等)或是品牌(例如 P&G、L’Oréal 等)具備廣告投放的需求與意願。

2.數據規模

發展廣告媒體,最重要的即是足夠規模的受眾數據。零售商必須盤點自家的第一方數據來源,包含線上網站、APP 所搜集的會員資料、瀏覽行為與交易紀錄,以及線下門店掌握的會員資料、POS 機紀錄等。

3.受眾分群

有了大量資料後,接著零售商需要導入一套完善的「顧客數據平台(Customer Data Platform, CDP)」,整合並串接散落線上、線下的各類資料,建立單一顧客的 360 度全視圖洞察;並且需要針對已知的顧客名單,就客戶輪廓(例如性別、年齡、地區)、興趣、行為、互動等,建立不同的消費者區隔以及購買潛力預測。當零售商區隔受眾的能力愈強、分群的顆粒度愈細緻,代表著品牌廣告主可以進行更精準的廣告投放與行銷運用。

4.數據運用與廣告版位

當確認了需求,也有足夠的第一方數據資料庫,接下來就是「萬事俱備,只欠東風」!最終,零售商必須攜手廣告科技夥伴,建構一套可運作的廣告投放系統,以利數據的行銷運用與歸因。一個完整的廣告平台,必須具備以下的功能:
(1) 上稿系統:提供廣告主上傳與存放廣告素材的空間。

(2) 分眾系統:提供受眾篩選、鎖定的功能。零售商的數據平台不只得先建構 CDP 作為基礎,其後更必須發展「數據管理平台(DMP)」的功用,才可串接零售商內部(第一方)、外部(第三方)的資料,並且作為廣告投放鎖定之用。

(3) 競價系統:提供預算設定,選定競價方式的區塊。
(4) 活動管理系統:提供設定走期、選定版位(站內/站外),以及檢視成效、輸出報表等功能。所謂站內版位指的是零售商自家的網站、APP 等;站外則是指串接 API 後,可運用零售商的第一方數據,於 Google、Facebook 等其他網站鎖定理想的受眾。

在以上四個要點中,後兩點通常需要側重廣告科技公司的專業,才能有效率且可靠地建構。

2021 年,是零售媒體廣告全面起飛的一年;放眼 2022,勢必有愈多的零售商將加入競逐的行列,也將有更多的品牌,將 RMN 列入媒體預算規劃的一環。如果你身為零售商,有意趁早切入 RMN 的市場大餅,透過這篇文章,你應該已經暸解了「為什麼該做」、「我適合做嗎」、「該怎麼做」這三個關鍵的問題,現在就開始,思索你的新零售佈局吧!

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