Allen除了是戀家小舖的創辦人之外,也是台灣品牌暨跨境電商協會的副會長還是經濟部相關創業計劃評審委員,累積至今,電商創業的經驗已經超過15年了

戀家小舖是在2004年的時候創辦的在創立之前Allen是在新竹科學園區的電子公司從事業務工作因緣際會創辦了這個品牌見證也經歷了台灣以及全世界的電商狂潮也親眼目睹了電商如何改變了每個人的消費習慣,所以接下來Allen會跟大家分享過去十幾年的來,所遇到的快樂的跟慘痛的經驗

戀家小舖1

什麼機緣開始做電商創業?

當初Allen在竹科服務的時候是負責台灣區的市場業務,因爲加入公司的時間早,久而久之和客戶之間的關係都經營不錯,大部分公事可以夠過電話或Email即可處理完成,因此慢慢有多餘的空閒時間剛好那時雅虎拍賣上面有很多品牌雨後春筍般的出現,在Allen心中也慢慢對拍賣這件事情產生好奇。

就算對於拍賣沒有任何經驗也沒學過行銷也不懂網絡電商要賣什麼也沒有頭緒甚至還去士林夜市蹲點過從中觀察別人在賣什麼商品,自己也詢問身邊的朋友有沒有產品可以讓他試試水溫後續才問到有親戚是在南部開寢具工廠,還沒賣寢具之前,Allen完全分不出來床包、床罩、床單的差別而且也沒有任何的雄心壯志,內心目標只希望每個月把停車費賺回來即可結果沒想到就一發不可收拾Allen笑說:或許命中註定就是要創業

Allen回想起當時在雅虎拍賣的第一個月的營業額是2萬多塊完全符合一開始心中的設定那時候在雅虎拍賣上面已經有很多人在販售寢具了Allen一直在思考該怎麼樣跟他們不同?因爲比專業一定比不贏人家比價格也沒有成本優勢那只能拼服務跟拼熱情所以當時只要有買家發問,不管幾點的問題Allen都很熱情的回達,全年無休,皇天不負苦心人,大約半年的時間戀家小舖月營收已突破100萬完全超乎了當初的預期然後大概是到隔年的時候月營收突破200萬就這樣一路走到現在

電商創業過程中遇過什麼困難瓶頸?

根據經濟部數據統計,三年之內創業倒閉機率是95%,Allen覺得自己蠻幸運的,他自己歸因出有幾個原因,第一個原因是30歲才網路創業,30歲之前其實累積了大量的人生歷練和工作經驗,由於之前工作負責業務,所以熟悉人與人之間的互動以及在人際關係上面Allen喜歡分析跟觀察,所以一進入到電商的時候,比較容易了解消費者心裡面想要的是什麼。

但網路創業超過15年不可能沒遇過瓶頸當經歷過了快速成長期到一個平原期的時候天花板就卡在那,做再多努力都難以突破,這時候就會開始找很多方法嘗試戀家小舖曾經最慘的一年是本業都沒有問題,可是一連串的決策錯誤,導致那一年慘賠了將近3000萬,而且戀家小舖是獨資公司,沒有股東和投資人,所以賠的每一塊錢都是Allen辛辛苦苦賺回來的。

慘賠3000萬是因為大概是在4年前,網絡的流量變貴了、沒有流量紅利了,所以Allen想要嘗試多渠道,最後決策大舉投資線下門市大舉投資線下門市之前,其實戀家小舖已經有兩間門市了,所以Allen理所當然把拓展門市想的比較單純,認為新開的門市也一定會賺錢,反正再爛都不會賠錢,戀家小舖流量這麼大,從網絡的客人來到門市只要做多少就可以回本了。

一直以來Allen很相信自己的直覺性判斷,畢竟過去的直覺也幫做了很多正確的決策。Allen覺得寢具是一個需要被體驗並且深入到每一個縣市,所以當時規劃是台北市的每一個行政區都要有一間門市,就開始投入很大的成本,租店面、裝潢等等,可是後來很快就嚐到惡果了,因爲開個門市的成本不會是只有店租跟裝潢,它就等於是一個倉庫,除了要進貨之外,爲了要管理門市還要多一個系統、多一個專門管理門市的系統主管也好、採購也好,瞬間管理複雜度突然增加很多,而且通通都是隱形的成本,全部都是當初Allen沒有想到的,所以那時候嚐到了挫折了,但很正面的Allen說:遇到挫折很正常,怎麼從挫折裡面學到經驗,讓自己在下一次的決策記取這次的教訓,要不然這3000萬就白花了。

戀家小舖2

承上題,如果時間可以重來,會怎麼重新規劃?

Allen表示會分析動機是什麼,其實動機很單純,網絡流量可預期的未來裡面它只會越來越貴,所以想去做線下,但真的台北市的每一個行政區都需要開一間門市嗎?有人建議Allen爲什麼不嘗試風險低一點的台北、桃園、新竹、台中、高雄?沒有錯,的確這樣做的話,或許那筆錢就不會賠掉了,都集中在台北市是因為補給線可以更方便、更即時,假設門市人員今天突然臨時請假或離職,人員的問題永遠是管理門市最大的痛點之一,人員都在台北很快就可以調度人手去支援。如果今天重來一次,Allen表示會再分析的更細緻,未來不排除重新規劃門市。

戀家小舖商品破千樣,要怎麼做市場觀察及產品開發?

Allen說現在是網絡時代,最基本的市場觀察就是去上各大平台,去看什麼東西賣得最好?很多平上面可能都有下標數或熱門商品,去看一下各大平首頁在賣什麼、分類頁在賣什麼、人氣商品是什麼?你就可以去推估說這東西適不適合做,如果要做,該怎麼去切入打價格戰嗎?還是可以把這個已經很熱賣東西再優化或者再簡化,這樣心裡面就有初步的概念。Allen當年剛開始決定要做寢具時,花色、材質什麼都搞不懂,但那時候的Hello Kitty在15年前是非常紅的,就是女生對Hello Kitty的接受度很高,靈機一動想說從這個地方去切入看看,Allen回想起來,如果那時候不是選擇Hello Kitty,而是一些花花草草這些產品的話,那戀家小舖初期起來的速度不會那麼快,或許Hello Kitty的床罩組以單價來講更貴可是Allen自己知道他沒有記錄、沒有口碑,賣便宜的東西人家不見得會信任你,反而走單價高、有口碑保證、有客群的商品,走出市場差異性,其實觀察市場唯乎用心二字而已。

戀家小舖3

如何經營會員服務?

Allen表示不同產業經營會員也不同,舉例快消品的產業賣衣服的,新出來的女裝品牌都基本上每週上都會上新品1~2次,所以除了每一年的大的活動節慶之外,他們每週的業績可能就是這兩天會是一個峰值所以他們經營會員重不重要?很重要。相對的女裝產業跟會員的互動也很頻繁,通過Line、Edm、Facebook、簡訊等等,會員不會覺得煩,因爲每週都有新衣服可以看。

可是舉例Allen有另外一家公司是做傢俱的,消費者通常買了第一張沙發,買第二張沙發是10年後了,這10年的過程裡面每週發信息給會員有意義嗎?會員可能會覺得煩,可能line封鎖、edm取消訂閱,所以除了快消產業之外,其他產業怎麼經營會員?

第一點,讓產品幫你說話,舉例消費者買了戀家小舖一個床單,最快回購週期最快也要半年,正常來講一年一年半很正常,除非剛好搬新家有急需的人,但是這一年的時間裡面雖然消費者沒有再買戀家小舖的商品,可是消費者每天在用戀家小舖的東西,如果產品不好,起毛球了、褪色了,消費者可能只是捨不得丟,並默默戀家小舖留下不好的印象?所以產品就是會員經營服務的第一個硬條件。

第二點,就是要回到當初這個消費者跟你消費的時候,你有沒有給他留下了好的印象?從逛你的網站開始到跟你有任何的接觸,不管是文字接觸、電話服務、到收到產品、甚至退換貨的流程,有沒有讓消費者是帶著極高的滿意度離開。因爲消費者買了一張沙發,他10年後才會買第二張,可是10年的時間內這個消費者可能身邊有很多的朋友家人、同學、同事有需求,這個消費者願不願意幫Allen推薦做口碑?

但是100個被服務的很好的客人也不見得100個都會幫忙推薦,100個人裡面有5個人願意幫忙推薦,這都叫鐵粉,而且長年的累積下來就累積一大票的鐵粉,然後再去經營他們,可以成立一個社團讓鐵粉有個互相交流的去處,也可以定期的發一些訊息給他們,讓他們覺得跟別人不一樣,然後內容也不要總是促銷為主,可以有一些是專業的商品文,不要覺得專業文沒辦法幫你帶來轉單就懶得做這件事情, 在消費者心中建立專業度是很重要,像爲什麼要選天絲、40支天絲和60支天絲有什麼不一樣、怎麼選羽絨枕、乳膠枕和記憶枕它差別在哪,而當專業形象感一建立下來,它會比服務的好更強烈,消費者會對你更有信心想去找你買商品。

電商廣告變貴,投資報酬率越來越低,有實際方法可以分享?

廣告

廣告流量變貴幾個原因,第一個由於越來越多人會下廣告,早期臉書廣告剛出來大家還不太會買,甚至還成立了專有社團討論怎麼下廣告,到現在會下廣告的投手太多人了,而且廣告後台不斷進化下更方便店家下廣告,當越來越多人會買廣告,而版面曝光版面在有限的情況下,就會形成廣告流量變貴的情況,最麻煩的事情是因爲消費者被廣告轟炸到很疲勞了,以前看廣告2~3次可能就買了,現在看到12次消費者都不見得會買,那廣告又變貴、轉換率又降低,那還要繼續投廣告嗎?可是不投客戶怎麼來?變成一個很兩難,Allen說沒法有一個解藥說吃下去什麼病都好了。

因為這是一個結構性的問題,就必須用結構性的解法去解,也就是產品的毛利率,廣告是不會失效的,但是廣告的確在未來只會越來越貴,也回不到當年那個流量紅利年代了,所以如果沒有足夠的毛利去支撐產品,那永遠只能把目光放在再行銷,不敢去投流量廣告、互動廣告、投觸及廣告…等等,那認識你的人也就越來越少。

可是3C、玩具、規格品,這些低毛利類別該怎麼辦?Allen覺得不能只去想廣告這件事情,要想的是怎麼經營會員,和會員多一些的互動,不管是直播、開影片、開社團也好,多一些資訊餵給消費者,消費者願意在你上面停留更多的時間,永遠腦袋裡面只有想怎麼賣產品,就變成跟一樣這樣思維的老闆在競價,換個模式思考如何給會員更多東西、如何經營好會員,當你想的更多的時候就開始會做出一些不一樣的事情,比如說願意去分享專業的東西,而且會發現做這些事情之後,粉絲黏著度越來越高越來越高,或許不是馬上帶來眼前的轉單,可是你要去檢查你的Direct直接流量,看轉換有沒有變好,就知道這樣做成功還是失敗,儘管這樣做Allen都還不敢保證一定馬上就看到成效,更何況你如果連做都不做。

戀家小舖未來的規劃是?

戀家小舖接下來的規劃分三個面向,第一個面向就是產品面,會從居家寢室臥房爲核心往外延伸到餐廳、客廳、浴廁,這是一個產品面的考量,而且一定會做。第二個面向,可能跟異業去做一些結盟,比如說幫助睡眠的保健食品,Allen很歡迎異業來聊聊。

第二個通路面,要不要從純電商考慮實體,看是街邊店、outlet、shoppingmall等等,前面也提到之前曾經投資實體通路失敗,但是並不代表這條路是錯的,可能是當初沒有選擇正確的時機,實體通路的部分戀家小舖還是會再去嘗試。

第三個層面是市場面,要不要從國內市場拓到國外市場。到海外市場戀家小舖不見得還是在做to C,有可能做 to B,比如成爲WalMart的寢具的供應商,或是去國外參展,因爲Allen有代工的資源,還有全亞洲最強的設計能力,而且灣的製作成本相對歐美比較起來還是比較低廉,所以這些都可以拿去打國外市場這場仗。

以上這三個面向,每個面向都有它的潛力和風險,,所以戀家小舖未來會朝這三個方面會去努力,所以店家們可以先去思考你手上的資源,最適合無痛切入哪一塊去嘗試。

疫情的關係對電商有什麼樣的影響?

2020年一整年下來的確有疫情紅利的存在,電商業者普遍都還不至於太差,如果以電商爲主體的話,其實2021年疫情紅利已經降低很多,因爲國內的旅遊興起而且和購物預算是互相排擠的,所以當大家把錢花在玩的上面的時候,買東西的慾望就會降低。再來剛前面有談到廣告變貴了,所以沒辦法像以前這麼大手筆的砸廣告,在未來的電商時代可預期取得訂單的成本只會越來越高,但如果把訂單分成新訂單跟老客戶回購的訂單,還是會發現老客戶回購在這一波疫情及廣告費變貴的狀況下有很大的幫助,也讓電商業者意識到這一點,然後更認真去思考怎麼經營的話,搞不好還因禍得福。

另外Allen判斷未來的流量會往平集中,也就是未來自己做官網會比以前辛苦一些,因爲平台畢竟累積了自己大量的會員,這些消費者購物會先上平的這個趨勢會增加,為什麼這樣判斷?可以去看momo的股價、PChome的股價,他們營業額成長了多少,這些營業額怎麼來?就是流量、訂單數變多了,從你這邊少掉的訂單就往平台那邊跑,所以這是每個從業者必須要正式的一個問題。

我要買戀家小舖

我們相信寢具是一輩子的事業,讓您因為一套優秀的寢具而戀家更是我們服務的理念,請給我們一次服務的機會,以後您會將一輩子的寢具都放心的交給我們 。

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