電商基本功!做好商品力

電商市場除了關注流量外,更須關注後續如何承接流量,將流量做有效率的運用。流量帶來的效益須建立在強健的企業根本上,對我而言,電商的根本之一即為商品力,意指如何定義、包裝商品,選擇適當的市場定位。

商品力若要做得好,有三個執行重點:

一、商品本身與目標客群的對應性

商品適合什麼樣特性和需求的消費者。商品給到對的人,才有被需要的價值,每個商品都須找到定位,來滿足消費者,而定價的高低,取決於商品能滿足消費者哪個層級的心理需求。

舉例來說,長榮的票價通常都比國內其他航空公司來得高。長榮最為人所知的是零飛安事故,不僅滿足了乘客到達的基本需求,更在搭乘過程中有十足的安全感。

又或,電動車特斯拉價格不斐,仍有消費者買單,因為它不僅滿足了安全需求外,更讓消費者有與眾不同的尊榮感,因為特斯拉所象徵的是先行者、未來性,使用該車款間接展示車主的品味及質感。

服飾業者若想跳脫價格戰的廝殺,終將歸於品牌定調,因此,商家要考慮的是:商品定價在哪個區間?在該價格之下,消費者著重的地方會在哪?品牌連結的意義為何?

定價落在3,000~5,000元的服飾品牌,消費者追求的可能是獨特的設計感、一致的風格、不會在不合適的平台中有大量且重複性高的商品。

只要連結的層級愈高,商品的價值自然就愈高。而價格與價值中間有對等性,若價值高於價格會讓消費者覺得划算。

優質商品力

二、目標客群的選擇

這關係到行銷廣告主軸的設定。假設百年品牌面臨轉型或欲擴張業務時,品牌定位不作更動,但要關注目標客群的移動及調整溝通辦法,要營造商品被需要的感覺與時機,並透過商品圖文與亮點提取,讓目標受眾除了聽過品牌、知道品牌,跟品牌有所接觸,並精準地放在對應渠道中,便於消費者有機會理解,進而有機會認同品牌價值。

值得留意的是品牌設定了定位和形象,同時須提供相對應的價值與服務體驗,才能讓消費者擁有聚焦的認知,反之,則會有負面印象。

三、行銷活動與商品組合,價格跟優惠的搭配

身為品牌商,控價的重要性不可忽視,因為價格是產品認知重要的一環,價格大多分為一般性售價、一般促銷價、大促銷價等多種價格,在品牌官網上可能問題不大,但放到多通路上可能會造成價格間的紊亂,讓消費者產生困惑。

在制定價格時也須同步關注毛利、營運成本,若只一味衝高營業額,營運成本與庫存量也跟著水漲船高,後來才發現營收與成本勉強打平,並未造成真實獲利。

以日用品為例,衛生紙多採用箱購的方式出貨,而非串式的銷售,就是考量商品組合的搭配,須評估商品價格與運費是否合乎成本。

結語

電商生意是一個積累的過程,在剛開始時不需要刻意追逐極大的規模,當你商品力持續深耕、有足夠吸引力,自然會有一群核心認同者,會持續分享你的商品與價值,在試錯的過程中,小規模的進行,自然逐漸擴張,確認了品牌定位和市場溝通順暢,放大受眾基數,是較穩健的作法。

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