從「拼湊」到「轉化」,拼多多電商的下一步挑戰

從「拼湊」到「轉化」,拼多多電商的下一步挑戰
從「拼湊」到「轉化」,拼多多電商的下一步挑戰

根據研究公司eMarketer提出的數據,中國在線零售額有機會從2021年的3,540億美元擴大至2025年的5,490億美元。拼多多(NASDAQ:PDD)在5年內就躋身中國三大電商平台、僅花了3年就達到千億GMV(Gross Merchandise Volume,網站成交金額;京東耗時10年、淘寶用了5年時間)。拼多多的商業模式固然有許多值得探討的地方,但最根本的一切,無非是源自用戶的需求。

就像蘋果的iPhone,只是把現有的功能組合在一起,拼多多的商業模式就是個「拼湊(Bricolage)」的過程,它將現有的資源進行組合、賦予新功能,並在面對眼前的新問題及機會時,快速地應對,藉此達到新電商模式,它的成功包含下列幾點:

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一、抓對客群

雖然中國是世界第二大經濟體,看似大眾逐漸邁向消費升級之路,但仍有一部分人的經濟能力並未跟上,且阿里巴巴和京東的部分商品價格,並無想像中的「親切」。

一開始,拼多多主攻對價格敏感的家庭主婦及沒什麼利潤小眾市場,這些消費者不在乎品牌,只在乎看似相同的產品,能夠以「最低價+包郵」買到,拼多多就此貼上了「低價+CP值」的標籤,但也吸引更多店家入駐,提升供應鏈的能力,做到「先求有」。

它的用戶以三、四線及以下城市、年輕人、女性的占比較多,用戶的學歷也較傳統電商(淘寶/京東)低,不過根據摩根士丹利(Morgan Stanley)中國首席經濟學家刑自強的預估,三、四線城市居民的消費力將在2030年達到45萬億人民幣,並成為今後十年消費市場的主力軍。

抓對客群
抓對客群

二、以「流量」為導向

在產品設計邏輯上,拼多多以流量導向為主,甚至把搜尋欄位放在隱密的角落,不想讓消費者主動搜尋,它鼓勵消費者「拼單」,跟著幾萬人一起下單,靠著「規模經濟」,相對提供消費者CP值較高的產品。

另一方面,搭著微信的興起、小程序的功能開始,拼多多在徵信內即可拼團,還可以多人分享砍單的活動,再加上「百億補貼」主打超低價的手段,順利獲取的超高的流量。

三、主打社交電商及遊戲互動

創辦人黃崢在招股書上表示,拼多多要成為線上的Costco + Disney,貫徹用戶導向、善用科技突破,就是它成功的關鍵。

Costco透過會員制累積穩定的消費需求,而拼多多在平台上,固定有2種價格,一種是較高的單獨購買價,另一種是優惠的拼單價,價格敏感型消費者自然會選擇拼單購買。拼多多也找「團長」並給予較大的優惠,讓他們去找「下線」。有團長的存在,也增加消費者對產品的信任感;而Disney則是全世界擁有最多智慧財產權的娛樂媒體,一直帶給消費者歡樂的形象,創業團隊本來就來自遊戲公司的拼多多,就透過小遊戲留住消費者,只要達成遊戲設定的目標,平台就會贈送商品或點數,也提高使用APP的時間。

除此之外,平台上還推出過許多社交玩法,「助力享免單(邀請新用戶,達到人數可以免費獲得產品)」、「砍價免費拿(分享邀請好朋共同砍價,砍到0元就免費獲得產品)」及「一分抽好禮(支付1分錢開團並邀請好友開團,成團後所有成員都有抽獎機會)」等活動,都吸引消費者積極參與。

主打社交電商及遊戲互動
主打社交電商及遊戲互動

四、從農產品切入

拼多多因為作為農產品領域銷售的領先公司,入選《財富(Fortune)》雜誌2021年度「改變世界的公司」。它在2017年就設立農產品輔導中心、2019年就成為中國境內超大的農產品上行平台,主打「山村直連小區」,透過減少中間的多層次批發,儘可能農地直送,並藉由社區團購模式,提高鄰近地區的單次訂購量,成為一大優勢。

中國農村人口有5億人,勞動力平均年齡在55至60歲,雖然近年來有許多返鄉農青想要為改善現狀而努力,但80後的佔比不到總人數的5%。農村振興是實現中國現代化的一環,除了補貼農業、智能管理系統、冷鏈及物流升級外,拼多多還舉辦「多多農研科技大賽」,希望有更多的創新技術問世。

五、自有品牌化及對供應鏈的投資

拼多多在2018年7月上市後,努力轉型,與品牌合作,以擺脫低質量、假貨充斥的市場形象。透過推出「新品牌計劃」,扶植工廠打造專屬的商品,讓消費者決定新品研發及生產的方向,用AI大數據分析,順利落實C2M(Customer-to- Manufactory)模式。畢竟許多小廠家在淘寶及京東沒有曝光的平台,但拼多多卻可以透過「拼單」提供客製化製造,並且以量制價,打造雙贏,以2019年上半年為例,它就推出1,200款各行業的訂製化產品,累積訂單超過5700萬件。

主打便宜的電商如過江之鯽,但拼多多靠著完整的商業模式獲得成功,從切入小眾市場開始,靠著社交團購模式及遊戲化流程,讓購物變得有趣。根據美證交會(SEC)最新文件,新加坡主權基金淡馬錫(Temasek)上季減持阿里巴巴約64.7萬股ADS,大舉轉投拼多多及京東。可惜的是,美國貿易代表辦公室公布的最新審查報告中,2021年催生及出售最多仿冒品的平台及市場,拼多多依舊榜上有名,這個充滿爭議但巨大的電商平台,未來也需要面對轉型的壓力。

2021年第3季的財報,揭露拼多多目前的壓力,除了單季增長的買家不及2,000萬的市場預期外(僅有1,740萬),收入215億也遜於市場預期的265億。在傳統電商邁入低速成長之際,直播電商卻成了新主流之一。

中國電子商務平台在2月26日公布拼多多2021Q3的營收低於預期,肇因於疫苗接種日益普遍及放鬆限制幫助經濟重新開放,消費者在網路上購物的興趣大幅減弱。有鑑於此,拼多多努力讓流量變成「留量」,2022年春節,它增加了「多多視頻」的選項,努力加碼短視頻,想提高用戶留存率。不過,看視頻不是直接給現金,而是以金幣取代,看1個視頻只有80至200個金幣,要1千個金幣才能換0.01元,恐怕只能吸收對金錢敏感及有較多空閒時間的人。拼多多在發展別人優勢業務(短視頻領域)的背後,是對業務成長性的焦慮,或許只有再一次「拼湊」的成功,才能打開新局。

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