We are social 與 KEPIOS 攜手合作,每年初皆會發布一份詳盡的數位報告,針對全球各國的數位使用情形,進行全面的數據調查。最新一期《Digital 2022: TAIWAN》報告,已在 2 月 15 日出爐,上一篇文章,我們已經就台灣數位使用概況,整理出 8 大重點;本篇文章,將更進一步,聚焦於社群使用的重點數據與洞察。話不多說,一起來看看吧:
一、社群行銷,為什麼重要?品牌探索、評估都在這
數據指出,全台有 2172 萬的網路用者,約佔 91% 人口數;而活躍的社群平台用戶則高達 2135 萬,佔全台 89.4%,比例驚人;成長率方面,網路使用者較去年增長 1.3%,社群用戶則增長了 8.4%,幅度明顯超前;此外,國民每日平均聯網時間為 8 小時 7 分鐘,其中有四分之一的時間(2 小時 4 分鐘)都用於社群媒體,可見台灣網路用戶社群活躍度之高。

台灣人愛用社群媒體不稀奇,更重要的是,社群網路確實在消費者的購物旅程中,扮演著不可或缺的角色:調查顯示,27% 用戶透過社群平台來探索品牌資訊;四分之一的社群用戶,在平台上尋找好玩、好買的事物。另一項調查指出,將近三分之一的消費者,透過社群平台廣告,接觸、認識到新的品牌;而當進一步評估品牌或產品、決定要不要購買時,更有 44.2% 的網路使用者,會透過社群來做功課。因此,無論品牌的主力販售通路放在線上或實體,都必須透過社群平台做好行銷佈局,提升品牌的能見度、深化品牌印象,不論是投遞廣告進行曝光、導流,或是導入網紅合作、累積口碑好評等,都是可行的方向。
二、社群霸主是誰?LINE 奪第一、TikTok 潛力高
註:本年度報告未列入 YouTube 排名數據,2021 年報告顯示 YouTube 以 89.6% 使用率位居第一。

值得注意的是,近年來風靡全球的短影音平台 TikTok,使用率已從去年的 21.3% 增長至今年的 35.2%,相當於全台每三個網路使用者,就有一位 TikTok 用戶,超車 Twitter,順利成為 LINE 與 Meta 家族以外,在台使用率最高的社群媒體;去年未上榜的 Discord,也因為 NFT 等虛擬貨幣盛行,而首度入列,以 10.7% 使用率位居第 14 名;標榜加密、隱私而聞名的 Telegram,使用率則從去年的 9% 翻倍成長至 18%。建議品牌主若有餘裕,可針對受眾特性,撥出部分預算/心力投入新興媒體,搶佔平台紅利。
三、重點社群平台分析,用戶性別、廣告覆蓋率比一比
1.潛在廣告受眾人數與輪廓

2.用戶裝置使用偏好

3.用戶互動情形

從互動率來看,2020 年臉書整體貼文互動率平均為 4.82%;兩年過去,今年數據低至 0.11%——小編們艱困中求生存,哪種格式的貼文能見度較高呢?調查顯示,「照片」以 0.27% 大幅勝出,其他格式依序為:影片(0.09%)、純文字(0.08%)以及連結貼文(0.06%)。


YouTube
1.用戶人數與輪廓
YouTube 廣告可觸及的用戶人數約為 2010 萬人,較去年微幅成長 4.7%,佔全國 84.2% 人口;若聚焦於 18 歲以上人口,則有 87.3% 的覆蓋率。至於廣告受眾性別組成,女男占比為 50.7% vs. 49.3%,沒有顯著的差異。整體而言,YouTube 的廣告觸及人數高於 Facebook 與 Instagram,且可針對影片類型進行投遞、鎖定興趣受眾,對於具備影音素材的品牌而言,值得一試。

2.影片搜尋關鍵字
除了上述基礎數據外,報告也針對 2021 年,台灣 YouTube 用戶熱搜的關鍵字進行調查,前 20 名分別有:「新聞」、「音樂」、「電影」、「卡通」「直播新聞」等;「抖音」排名第 10,顯見台灣 YouTube 觀眾十分熱衷於短影音類型的內容;另外,卡通「蠟筆小新」、八點檔「天之驕女」、洗腦神曲「105」和「少年」等,也榜上有名;排名第 16 的實況主「阿神」則是榜上唯一的 YouTuber。
TikTok
由於 TikTok 飛速成長,報告也首次將此媒體列入分析對象:目前,TikTok 廣告可觸及的用戶數約為 416 萬人,18 歲以上的可觸及用戶相當於全台 20.6% 的成年人口;性別組成部分,女性以 51.6% 略高於男性的 48.4%。

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Reference:Digital 2022: TAIWAN